以“体育+”绘就文体旅融合新图景

——玉溪以中超赛事激发城市新活力启示

11月2日晚，2025赛季云南玉昆最后一个主场圆满收官。记者 邓星瑞 摄

赛前，新平县在象往大道魔方广场开展民族歌舞展演活动，让球迷直观感受新平文化魅力。 记者 李瑞铭 摄

4月25日，赛前众多球迷游走于各类小吃摊，品尝玉溪美食。 记者 顾世丹 摄

球迷们在哇家美食坊的烧烤店享受美食。 记者 黄思敏 摄

哇家美食坊，球迷赛后小聚，重温比赛。 记者 沈建龙 摄

4月26日晚，“玉见摇滚”中超球迷狂欢夜在聂耳广场上演，奏响玉溪文体旅融合的激昂乐章。 记者 李艾丽 摄

□ 玉溪市融媒体中心记者 李艾丽

11月2日晚，细雨淅沥，却挡不住“高原主场”的热烈氛围。终场哨声划破雨夜，云南玉昆1∶0战胜青岛西海岸，球队首个中超赛季主场征程圆满收官。从2021年组建到2024年冲超成功，再到2025年在中超赛场站稳脚跟，并历史性挺进足协杯四强，云南玉昆的成长，不仅是体育领域的励志传奇，更成为玉溪市以“体育+”推动文体旅深度融合，以赛事激发城市新活力的生动实践。

赛事为媒，“高原主场”持续升温

2025赛季中超联赛，从2月22日云南玉昆以“新军”之姿亮相云南玉溪高原体育运动中心主体育场到11月2日雨中落幕，球队在15场主场比赛中取得8胜4平3负的骄人战绩，“高原主场”的名号愈发响亮。

作为云南玉昆征战中超的“家”，云南玉溪高原体育运动中心主体育场在赛季前完成第二次升级改造。加装座椅、完善功能房、增设5G基站、优化应急通道、新增VIP包房……改造后，球场座椅总数达30300个，硬件设施全面提质。“玉溪通过打造一流设施，让球员踢得舒心、球迷看得尽兴。”玉溪市文体旅产业融合专班办公室副主任王永辉表示。

这一年，球迷用脚步和热情投下“信任票”。云南玉溪高原体育运动中心主体育场共举办15场中超和1场足协杯赛事，累计吸引35.39万名球迷到场，场均2.2万余人，多场比赛“开票即售罄”，上座率位居中超赛事全国第二。8个球迷组织、5194名会员构成了稳定的核心球迷群体。“在家门口就能看中超，这对云南球迷来说太幸运了！”资深球迷余思在中超云南玉昆主场首秀时感慨，“很多老球迷等这一天，已经等了21年。”

据玉溪市文体旅产业融合专班赛事分析报告显示，球迷地域来源呈现“核心—周边—流动”三级辐射结构。球队在省内号召力强劲，市内球迷作为核心“基本盘”占比约40%；省内市外球迷“增量盘”受假期、赛事热度波动，占比在36.3%—51.2%之间；省外流动球迷“特色盘”随城市距离、球队影响力变动呈现“脉冲式”增长，暑期达到峰值，8月23日对阵成都蓉城时占比飙升至31.2%。

王永辉告诉记者，更值得关注的是球迷群体的深厚忠诚度。纵观整个赛季，即便比赛日面临“雨天+次日工作日”等不利条件，云南玉昆主场现场球迷仍稳定在2万人以上，可见球队的支持群体植根于深厚的本土足球文化。同时，球迷年龄覆盖广泛，核心群体为20岁至40岁，其中不乏大批中老年球迷和青少年球迷，形成“男女老少同乐、全家齐声呐喊”的动人场景。

这一年，作为中超“新军”，云南玉昆多次上演“让二追三”等经典逆转，展现出顽强的拼搏精神和强大的团队凝聚力。每个云南玉昆主场比赛日都成为球迷的“狂欢节”，而“玉溪主场，干净清爽”“玉溪人民，有情有义”的城市名片，也通过一场场比赛传向大江南北。

公益看台，以足球传递城市温度

在云南玉昆主场，公益看台已成为一道独特而温暖的风景。这片特殊观众席不仅承载着足球激情，更凝聚着城市温度。

“公益看台自2023赛季中乙起步至2025赛季中超全面铺开，是云南玉昆看台文化建设的重要组成部分。”云南玉昆足球俱乐部公共关系部部长兰青介绍，“本赛季每场主场比赛，俱乐部都预留公益票，联合多部门精准对接消防员、医护人员、残疾人、山区儿童等群体，搭建以足球为纽带的情感桥梁。”

视障球迷的观赛故事令人动容。4月6日，20位视障球迷在家属和老师陪伴下走进赛场，用耳朵“聆听”中超。“我喜欢足球40多年了，终于圆梦现场！”视障球迷姚永祥激动地赞叹。“云南玉昆板扎”生动诠释公益看台存在的意义。

公益看台也是青少年走近职业足球、点燃梦想的起点。7月26日，来自易门县铜厂乡的山区孩子首次走进职业赛场。这些平日以菌筐为球门、山坡为球场的“菌乡小追梦人”，在专业球场的灯光下，眼中闪烁着希望之光。“能亲眼看到云南玉昆的比赛，我很感动。这份感动会激励我更投入地训练，去实现心里的足球梦。”少年宋晨曦的话语，让绿茵场成为梦想绽放的土壤。

这一年，公益看台的温暖故事不断上演：从消防员组成“119”方阵守护平安、献血志愿者化身“生命助攻员”传递温暖、“仙湖卫士”践行环保理念，到劳动模范、医护人员、城市建设者等登台彰显职业荣光……一场场公益观赛活动，成为城市形象的集中展示与精神共鸣的集体表达。

兰青介绍，2025年，公益看台共开展16场活动，每场设置约300个观赛名额，累计覆盖约4800人。当国内外媒体聚焦云南玉昆主场赛事时，公益看台的暖心场景频频进入大众视野，展现出玉溪包容、友善、温情与活力的城市特质。公益看台成为中超联赛玉溪赛区的亮丽名片，为打造“有一种叫云南的生活”的玉溪实践注入源源不断的正能量，也为全国其他赛区提供了可借鉴的“玉溪样本”。

赛事经济点燃城市消费新引擎

云南玉昆的崛起，不只是一支球队的成长史，更激活了玉溪城市消费的“一池春水”。

每当云南玉昆主场比赛结束，大批球迷涌向周边商圈，距离球赛场馆较近的哇家美食坊瞬间排起长龙。“平时一晚卖两三千元，比赛日能卖四五千元，营业额直接翻番！”老马家昭通小肉串摊主马敬的感慨，道出赛事带来的消费热潮。

红塔区文体旅融合发展服务中心主任龙舞介绍，赛前，玉溪中心城区各大商业街区、旅游景区随处可见球迷的身影；赛后，球迷扎堆吃烧烤、回味赛事成为常态。“比赛日，许多球迷选择在红塔区住宿，直接带动了红塔区酒店、餐饮、商圈、景区等行业消费。”龙舞说。

为提升球迷体验，比赛当天，红塔区的青花街、三千城购物公园、万达广场、哇家美食坊等商业体会开展青花街早市、广场舞大赛、民族打跳等活动，推出“玉昆球迷大礼包”“球迷聚会套餐”“消费满额抽”等促销活动，球迷凭借门票可享多种优惠。其他县（市、区）也分别在广场、景区等人员集中场所开辟“第二观赛现场”，在全市范围营造“足球之夜”的激情和消费氛围。

这一年，远道而来的球迷惊喜发现，在玉溪住酒店有折扣、餐饮享优惠、景区免门票……手里的中超球票“附赠”多种优惠，可谓“一票多惠”。

赛事深度激活玉溪“吃住行游购娱”全链条消费。统计数据显示，全年16场主场赛事（含足协杯）累计拉动直接消费超2亿元，单场赛事平均拉动直接消费额同比2024赛季中甲联赛均实现超76%的大幅增长；16场比赛拉动体育及相关行业消费超8亿元，“周末到玉溪看比赛”成为常态。

餐饮消费势能强劲释放。热门赛事遇上暑期或周六，带动效应尤为显著，如8月23日对阵成都蓉城的单场赛事拉动餐饮消费达400万元以上；10月18日对阵天津津门虎，营业额与就餐人数较非赛事期分别增长96%和74.4%。同时，场馆周边的玉溪美食深受球迷喜爱，全年16场主场赛事（含足协杯）期间，哇家美食坊累计接待客流量与营业额创历史新高；万裕民俗风情街、“翡翠项链——城市客厅”火车集市等特色餐饮街区同步实现了客流量与消费额的双重增长。

住宿需求呈“脉冲式”增长。亚朵酒店、温德姆酒店等赛场周边酒店在比赛日常常“一房难求”。为服务好球迷，各大酒店推出凭球票享折扣优惠、赠送伴手礼、提供夜宵等暖心服务。全年16场主场赛事（含足协杯）累计吸引约3.6万名球迷入住酒店，其中8月23日对阵成都蓉城时入住人数达4298人，创赛季住宿消费峰值。1至9月，全市住宿业营业额同比增长9.4%。

交通保障实现无缝衔接。玉溪构建“高铁球迷专列+城际公交或网约快线+市内免费公交”三网联运模式，让昆明主城区、机场、高铁旅客便捷抵玉，实现“到滇—到玉—到赛场”全流程无缝衔接。全年16场主场赛事（含足协杯）期间，增开球迷专列32趟。

旅游市场借势拓展客源。玉溪整合全市“一山三湖”、温泉旅居等特色旅游资源，推出涵盖红色文化、人文历史、自然景观、旅居康养等内容的“保姆级”旅游线路和多条自由行线路。1至9月，全市接待国内游客4300.61万人次、实现旅游花费386.82亿元，同比分别增长8.1%、8.2%。

商圈经济活力迸发。赛事期间，主体育场周边实现从“传统市集”到“活力商圈”的迭代升级，累计入驻商户超1500户次，让球迷实现逛吃、观赛一体化体验，带动营业收入实现大幅增长。玉溪中心城区11个主要商圈及夜市实现从“积蓄势能”到“全面迸发”，通过“日间逛娱购+夜晚享美味”全时段经营，全年16场主场赛事（含足协杯）累计吸引客流超270万人次，总营收表现十分可观。

同时，这一年，玉溪发放“绿茵百万券·玉昆主场狂欢季”专项消费券9期共计180万元，累计核销151.95万元，带动消费692.41万元。“通过聚焦云南玉昆主场赛事及相关消费场景推出专项消费券，不仅为球迷的吃住行等方面带来实实在在的福利，更有效激活了本地消费市场。”玉溪市商务局经济运行科副科长旃强告诉记者。

发挥“体育+”效应，推动文体旅深度融合

象往大道魔方广场的民族歌舞展演、聂耳广场的“玉见摇滚”中超球迷狂欢夜、“球迷专列”上的非遗表演……这一年的比赛日，一幕幕生动场景彰显玉溪文体旅深度融合的活力。

“玉溪值得来！”“玉溪是懂浪漫的！”“在玉溪观赛体验感直接拉满！”……这一年，不少球迷在小红书分享观赛之旅，字里行间满是对玉溪的赞誉，好评如潮。

“今年以来，玉溪市以‘玉昆足球’为支点，借助中超平台，打造全省赛事活动样板，实现以‘体’促‘文旅’，以赛事经济激发城市新活力。”王永辉介绍。

玉溪市构建起“1+5+9”工作体系和跨部门协同联动机制，通过中超联赛、马拉松等顶级赛事的强劲引爆，1至10月全市共举办各类赛事活动342项次，推动产业融合发展，拉动消费大幅增长。

“赛事引流+全域联动”文体旅融合模式成效显著。市级层面聚焦“引流破圈”，玉溪市文体旅产业融合专班联动全市48家A级景区、85家酒店民宿推出“球票+优惠”政策，设计14条深度旅游线路，发放专项消费券及加油券、文旅大礼包等福利，创新开展“一赛一县一主题”、高铁迎宾、非遗演出、摇滚狂欢夜、脱口秀等沉浸式活动，让“跟着中超游玉溪”成为文旅新热潮。县级层面聚焦“消费转化”，红塔区围绕“品味、宜住、畅行、趣游、嗨购”5个板块，精准推送旅游线路及产品；新平、峨山、华宁借火把节点燃民俗热情；澄江以铁人三项、乒乓球公开赛、鲜花节丰富滨湖体验；元江推出“球票+温泉住宿”优惠，深化旅居宣传；华宁以云南玉昆足球俱乐部联谊赛、球迷见面会、青少年足球邀请赛联动半程马拉松形成体育矩阵；江川、易门、通海分别举办星云湖嘉年华、野生食用菌交易会、蘑幻季等特色活动，全市实现“一县一亮点、全域齐联动”的融合发展模式。

文体旅融合品牌效应凸显。以中超主场赛事为契机，玉溪围绕云南玉溪高原体育运动中心精心打造“玉见”“玉宴”“玉音”“玉动”“玉游”五大主题特色商圈，形成“赛事引流—场景消费—产业延伸”的良性循环。其中，“玉见”主题举办县区民俗歌舞表演、“第十二人营地”、第二现场等球迷嘉年华活动，展示玉溪球迷文化，为商圈注入新鲜元素；“玉宴”主题汇聚玉溪特色小吃，举办足球宴、自助烧烤，满足球迷味蕾；“玉音”主题举办啤酒音乐节、播放露天电影等，打造轻松愉悦的休闲场所；“玉动”主题展示体育产品、房车露营等；“玉游”主题汇聚玉溪优质特产、非遗产品、文创手作等好物。同时，暑期推出多样文体旅活动引爆消费市场，全市接待游客1577.99万人次，实现旅游花费134.07亿元；国庆节、中秋节以“玉马”为引领，推出丰富的文体旅活动，全市累计接待游客264.12万人次，实现旅游花费23.91亿元。

玉溪正以“体育+”为笔，以绿茵为纸，绘就一幅文体旅深度融合、城市与足球共生长的生动画卷。随着“体育+”效应持续释放，相信玉溪将在文体旅融合发展之路上走得更加坚定，让我们共同期待云南玉昆未来更精彩！

短  评

乘势而上，

构建文体旅融合发展新格局

□ 思然

云南玉昆首个中超赛季主场征程虽已落幕，但“体育+”激发的文体旅融合效应，仍在玉溪持续激荡、回响不绝。

从雨夜里沸腾的“高原主场”到温情涌动的公益看台，从商圈夜市因赛事兴起的消费热潮到全域联动的文体旅新体验……玉溪一年来的生动实践证明，高水平体育赛事不仅是点燃城市激情的火炬，更是推动产业融合与城市发展的重要引擎。

站在新起点，玉溪面临着如何推动“体育+”效应从“赛时火爆”走向“长期赋能”，让奔涌的赛事流量真正沉淀为城市发展持久增量的课题。

为此，需进一步延伸“体育+”产业链，构建“训练+赛事+旅居”融合发展新格局。依托高海拔、低纬度的自然禀赋及中老铁路的跨境便利，大力吸引国内外运动队驻训，培育高原特色体育训练产业；借助中超联赛品牌效应，引进更多高水平赛事，发展集训练、竞赛、旅游、康养于一体的体育旅居新业态，让玉溪成为运动爱好者的“高原驿站”。

在业态融合上，要着力推动“流量”变“留量”。当前“一赛一县一主题”成效明显，但赛场周边业态仍显单一，体验链条有待延伸。未来应精心设计“赛前—赛中—赛后”全周期体验，联动各县（市、区）打造差异化特色主题产品，提升服务品质与运营能力，推动场馆周边由“赛时热点”转型为“日常活力街区”，切实将赛事热度转化为消费实绩。

宣传推广同样关键。玉溪的公益看台、球迷文化与城市热情，已成为独特吸引点。要善用短视频、话题营销等传播方式，推动这些内容“破圈传播”。可借鉴“苏超”等成功案例，通过全民互动与情感共鸣，将“高原主场”打造为全国球迷心驰神往的品牌目的地。同时，整合优质文旅资源，创新推出精品旅游线路，引导体育流量进入文旅场景，实现“一场比赛、多日停留、全域畅游”的综合效益。

赛事有期，发展无限。当体育激情融入城市脉动，当赛事热度转化为发展动能，玉溪必将在文体旅深度融合的道路上步履坚定、行稳致远，书写更加绚丽的发展篇章。